Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıklarının Kişilerarası Etkiye Tüketici Duyarlılığı ve Sosyal Karşılaştırma ile İlişkisi

Abstract

Bazı bireyler, tüketim kararları söz konusu olduğunda başkalarının beklentilerini yerine getirmeye ve onayını almaya istekliyken, bazılarının ise diğer insanlardan etkilenme düzeyleri daha düşüktür. Bu durum, bireyin kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığının bir ölçüsüdür. Kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığının ilişkili olduğu kavramlardan biri de bireyin, referans aldığı diğer insanlarla yaptığı kıyaslamalar sonucunda kendini değerlendirmesi olarak özetlenebilecek olan sosyal karşılaştırma kavramıdır. Her gün milyonlarca içeriğin üretildiği sosyal medya platformlarının, kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığı ve sosyal karşılaştırma eğilimi ile ilişkili olabileceği hususu araştırmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Araştırmanın amacı, sosyal medya kullanım alışkanlıkları, sosyal karşılaştırma ve kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığı arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Verilerin elde edilmesinde niceliksel bir metodoloji olan ankete başvurulmuştur. Amaçlı örnekleme türünün kullanıldığı araştırmada, sadece sosyal medyayı aktif olarak kullandığını ifade eden 385 katılımcıdan elde edilen veriler analizlere dâhil edilmiş olup, sosyal medyayı aktif olarak kullanmayan katılımcı verileri ise nihai analizlere dâhil edilmemiştir. Araştırma bulgularına göre, sosyal karşılaştırma ortalaması en yüksek olan sosyal medya kullanıcı grubu Facebook kullanıcılarıdır. Sosyal medya platformlarını başkalarının paylaşımlarını takip etmek amacıyla kullandığını ifade eden grubun, başkalarının paylaşımlarını takip etmediğini belirten gruba göre kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığı ve sosyal karşılaştırma ortalaması daha yüksektir. Bununla birlikte, kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığı ve sosyal karşılaştırma arasında güçlü ve pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğu, kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığının sosyal karşılaştırma üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu da araştırmanın kayda değer sonuçları arasındadır.